Les 7 tactiques des opérateurs pour contrer Free Mobile

juillet 5, 2011 | | Mobiles


Bouygues Telecom lance une marque low cost qui sent l’arme anti Free à plein nez. Orange, SFR et les MVNO ont eux aussi multiplié les arrangements tarifaires et refondu leurs offres pour se préparer à l’arrivée du 4ème opérateur. Les détails de leur tactique.

Les 7 tactiques des opérateurs pour contrer Free Mobile

 Il paraît que la fin du monde aura lieu en décembre 2012. Pour les opérateurs télécoms, les mayas se sont juste trompés d’un iota, ce serait plutôt janvier. Le cavalier de l’Apocalypse, habitué des projets Armageddon, j’ai nommé Free, a en effet prévu de lancer son offre mobile à cette date. Il préparerait un forfait unique illimité et viserait 25% du marché. La dernière offre de low cost de Bouygues Telecom est la énième parade des opérateurs mobiles actuels pour lui barrer la route. Les modalités de leur plan anti-Free Mobile.

Baisse des prix

Quand Free a lancé son forfait triple play à 30 euros, personne ne descendait en dessous de 45 euros. Il y a tout lieu de croire que Free Mobile frappera fort lui aussi, Xavier Niel ayant annoncé qu’il allait surprendre tout le monde avec son futur forfait, et pratiquer des prix très agressifs. Du coup, la tendance est à la baisse des prix des forfaits illimités. Numericable a tiré le premier, avec un forfait à 24,90 euros réservé à ses abonnés au câble. Le nouveau forfait B&You de Bouygues Telecom s’aligne sur ce prix, avec les MMS illimités en plus mais sans la data. Pour bénéficier de 500 Mo, il en coûtera 36,90 euros. Il n’est pas étonnant que l’opérateur qui dégaine une marque low cost indépendante soit Bouygues, car historiquement il a toujours été le moins cher des trois grands (de 30% en moyenne selon Barclays Capital). NRJ Mobile a également lancé son forfait illimité en juin, à partir de 44,99 euros (sans MMS mais avec 1 Go de data).

Couplage des offres

L’idée : verrouiller les clients en leur faisant mettre tous leurs oeufs dans le même panier, afin qu’ils puissent plus difficilement changer d’opérateur mobile. C’est le but des offres quadruple play et des remises du type « Multipacks » (SFR), qui combinent forfait ADSL triple play et forfait mobile. Le client économise de l’argent en souscrivant tout chez le même opérateur, mais se retrouve lié. Bouygues et Orange ont rendu leurs offres encore plus attractives en proposant, comme Free, les appels illimités vers les mobiles depuis la box dans le cadre de leurs forfaits quadruple play. Les MVNO, dont l’atout principal est le prix, ont eux aussi choisi de proposer des offres groupées pour résister au futur nouvel opérateur low cost. Virgin Mobile proposera le quadruple play à la rentrée, et Prixtel a sorti une box double play. Dernière botte dans le jeu des trois mousquetaires Orange, SFR et Bouygues Telecom : le forfait couplé smartphone + tablette. Une offre qui devrait intéresser de plus en plus les consommateurs dans les mois qui viennent.

Les services à valeur ajoutée

Si les clients ne restent pas pour le prix, ils resteront peut-être pour les services ? Car l’offre de Free devrait être une offre brute et sans fioriture. C’est pourquoi les opérateurs tentent les partenariats de contenu (Deezer chez Orange, Spotify chez SFR), et cherchent à défricher de nouveaux territoires comme lepaiement sans contact (Orange, Bouygues, SFR et NRJ Mobile).

Multiplier les récompenses à la fidélité

Le but des opérateurs : que partir ait un coût pour le client, pour que rester devienne un bénéfice. SFR a fait énormément d’efforts dans ce domaine dans sa nouvelle grille tarifaire (baisse du prix du forfait une fois que la subvention du téléphone est amortie, renouvellement du téléphone au même prix que les nouveaux clients). La fidélité s’envisage aussi à l’aune du foyer, avec des remises accordées si plusieurs membres d’une même famille s’abonnent au même opérateur.

La fin de la subvention à tout prix

Free a prévenu qu’il ne subventionnerait pas les appareils. Tandis que les MVNO la pratiquaient déjà, Orange, SFR et Bouygues se sont aussi engagés sur cette voie. Les tarifs « SIM only » sont de 8 à 10 euros inférieurs aux forfaits avec téléphone subventionné.

L’engagement devient facultatif

Free a également prévenu qu’il ne demanderait pas à ses clients de s’engager sur la durée. Devançant et allant même au-delà des futures obligations imposées par le législateur(proposer au moins un forfait sans engagement), les concurrents ont considérablement assoupli leurs offres en proposant des forfaits à la carte, avec ou sans engagement, faisant varier le prix en fonction. Une initiative à double tranchant, puisqu’elle accroît le risque qu’un client parte à la concurrence. Les récompenses liées à la fidélité et les réductions de prix pour un engagement de 24 mois devront donc être suffisamment alléchantes pour pallier cet inconvénient.

Miser sur le réseau de proximité

Free Mobile devrait créer un réseau de boutiques employant plus de 1700 vendeurs d’ici à 2018. Un « Free Center » est d’ores et déjà ouvert à Rouen. Mais dans un premier temps, il se reposera surtout sur internet et la grande distribution. Une fenêtre que veulent utiliser les opérateurs afin de lancer une grande offensive « brick and mortar ». Orange va s’emparer de la totalité du capital de la chaîne Photo Service-Photo Station (environ 300 boutiques), qu’il passera sous l’enseigne Orange. Il a par ailleurs ouvert deux concept-stores à Lyon et Lille, sur le modèle des Apple Stores. SFR, de son côté, a négocié un accord d’exclusivité avec la Fnac, qui ne vendra plus d’autres marques, réservera des espaces à ses couleurs et occupés par ses vendeurs. A l’heure où l’image de Free est écornée par les retards de livraison de la Freebox Revolution, avoir la capacité de mettre en relation directe les clients avec le service après-vente peut s’avérer un atout maître.

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